4 sierpnia 2026 r. Rada Ministrów przyjęła przedłożony przez Ministra Zdrowia projekt ustawy o zmianie ustawy Prawo farmaceutyczne, który uchyla obowiązujący od 1 stycznia 2012 r. całkowity zakaz reklamy aptek i punktów aptecznych.

Kierunek zmian jest dokładnie taki, jaki zapowiadano po wyroku TSUE, zamiast bezwzględnego zakazu ustawodawca proponuje model kontrolowanej dopuszczalności. Reklama apteki staje się legalna, ale zostaje ujęta w sztywne ramy prawne i etyczne. Projekt wprowadza przy tym legalną definicję reklamy apteki lub punktu aptecznego, rozumianej jako działalność polegająca na zachęcaniu do skorzystania z oferty placówki w celu zwiększenia sprzedaży asortymentu, usług farmaceutycznych, opieki farmaceutycznej oraz programów zdrowotnych.

Co apteki będą mogły komunikować?

Po wejściu nowelizacji w życie dopuszczalne stanie się w szczególności:

• informowanie o ofercie placówki, w tym o cenach i cennikach;
• reklamowanie usług świadczonych przez farmaceutów: opieki farmaceutycznej, szczepień, przeglądów lekowych, wywiadu i porady farmaceutycznej;
• komunikowanie udziału apteki w programach zdrowotnych wynikających z przepisów prawa.

Katalog zakazanych form reklamy

Projektowany art. 94a ust. 1b zawiera zamknięty katalog działań niedozwolonych. Reklama apteki nie będzie mogła:

• oferować bezpośrednich lub pośrednich korzyści w zamian za zakup, w tym nagród, rabatów warunkowych, punktów lojalnościowych czy świadczeń za okazanie paragonu;
• mieć charakteru reklamy porównawczej, a więc zestawiać oferty placówki z ofertą konkurencji;
• być kierowana do osób poniżej 18. roku życia ani wykorzystywać ich wizerunku lub głosu;
• posługiwać się wizerunkiem lub głosem osób znanych publicznie i lekarzy, również wygenerowanym cyfrowo z użyciem sztucznej inteligencji;
• wywoływać lęku zdrowotnego, czyli sugerować, że rezygnacja ze skorzystania z oferty pogorszy stan zdrowia;
• być łączona z promocją towarów lub usług podmiotów trzecich, niezwiązanych z działalnością apteczną;
• wprowadzać w błąd ani naruszać standardu obiektywizmu i neutralności przekazu.

Mimo że katalog jest bardziej precyzyjny niż dotychczasowa praktyka orzecznicza, jednak nie usuwa wszystkich wątpliwości interpretacyjnych. Ocena konkretnego przekazu nadal będzie zależeć od jego treści, formy i kontekstu, a komunikat z pozoru neutralny może zostać zakwestionowany, jeżeli jego rzeczywistym celem jest skłonienie pacjenta do zakupu w oderwaniu od potrzeb zdrowotnych.

Wyższe kary i umorzenie toczących się postępowań

Rozszerzeniu swobody towarzyszy zaostrzenie sankcji. Maksymalna kara pieniężna nakładana przez Wojewódzkiego Inspektora Farmaceutycznego za reklamę niezgodną z przepisami wzrośnie z 50 tys. do 100 tys. zł. Projektodawca uzasadnia to koniecznością zachowania funkcji odstraszającej kary w sytuacji, w której zyski z niedozwolonej reklamy mogłyby wielokrotnie przewyższać jej wysokość.

Z perspektywy przedsiębiorców szczególnie istotny jest przepis przejściowy: postępowania administracyjne w sprawie zakazanej reklamy aptek, wszczęte na podstawie dotychczasowych przepisów i niezakończone decyzją ostateczną przed wejściem nowelizacji w życie, mają podlegać umorzeniu z mocy prawa.

Co to oznacza dla właścicieli aptek?

Kluczowe zastrzeżenie brzmi: to nadal wyłącznie projekt. Przyjęcie go przez Radę Ministrów nie zmienia stanu prawnego. Dokument trafi teraz do Sejmu, a jego ostateczne brzmienie może odbiegać od wersji rządowej, zwłaszcza w zakresie odesłania do zasad etyki zawodowej, które budzi wątpliwości samorządu aptekarskiego. Ustawa ma wejść w życie po upływie 14 dni od ogłoszenia w Dzienniku Ustaw, a do tego czasu obowiązuje art. 94a w dotychczasowym kształcie i organy nadzoru mogą na jego podstawie kwestionować działania marketingowe.

Nie oznacza to jednak, że należy czekać z założonymi rękami. Okres przed wejściem nowelizacji w życie warto wykorzystać na przegląd planowanych działań komunikacyjnych, weryfikację programów lojalnościowych oraz przygotowanie wewnętrznych zasad akceptacji materiałów reklamowych. Granica między dozwoloną informacją a zakazaną reklamą przesuwa się, ale nie znika. Zmienia się jedynie to, po której stronie tej granicy przebiega dziś ciężar dowodu.

adw. Aleksandra Marcinkowska – w kręgu jej zainteresowań są w szczególności: ochrona danych osobowych oraz prawo farmaceutyczne; doradza spółkom branży medycznej, a także wspiera ich w zakresie compliance.