Polski rynek apteczny przez lata funkcjonował w jednym z najbardziej rygorystycznych reżimów reklamowych w Europie. Art. 94a ustawy Prawo farmaceutyczne zakazywał reklamy aptek i punktów aptecznych w niemal każdej formie – dopuszczalne było wyłącznie podanie lokalizacji i godzin otwarcia.

Co zmienia wyrok TSUE i czego mogą spodziewać się przedsiębiorcy?

Wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej z 19 czerwca 2025 r. wprowadził zmianę w sprawie C-200/24. TSUE zakwestionował zgodność polskiego modelu całkowitego zakazu reklamy aptek z prawem Unii Europejskiej. Wskazał, że tak daleko idące ograniczenie może naruszać swobodę przedsiębiorczości oraz swobodę świadczenia usług.

Państwa członkowskie mogą wprawdzie ograniczać reklamę aptek ze względu na ochronę zdrowia publicznego, jednak wyłącznie w sposób proporcjonalny – nie mogą sięgać dalej, niż jest to konieczne do osiągnięcia celu regulacji.

Czy reklama aptek jest zatem dziś dozwolona? To zależy. Art. 94a Prawa farmaceutycznego nadal obowiązuje, a Państwowa Inspekcja Farmaceutyczna nie złożyła broni – postępowania nadal się toczą. Sądy administracyjne sięgają jednak do prawa unijnego i coraz częściej analizują krajowe przepisy przez ten jego pryzmat.

Po wyroku TSUE rozpoczęły się prace nad nowelizacją przepisów. Proponowany kierunek jest czytelny: odejście od modelu bezwzględnego zakazu na rzecz ograniczonej dopuszczalności działań marketingowych. Apteki mogłyby szerzej informować o swojej działalności, usługach i ofercie zdrowotnej, przy jednoczesnym utrzymaniu zakazu agresywnych praktyk sprzedażowych.

Wyrok TSUE nie przesunął jednak wyraźnie granicy między dozwoloną informacją a niedozwoloną reklamą – nadal pozostaje ona nieostra. W praktyce wątpliwości organów nadzoru mogą budzić m.in. działania:

• publikowanie w mediach społecznościowych informacji o promocjach lub obniżkach cen leków,
• organizowanie programów lojalnościowych i przyznawanie punktów za zakupy,
• wysyłanie SMS-ów nakłaniających do zakupu konkretnych produktów,
• używanie haseł w rodzaju „najtańsza apteka” czy „najlepsze ceny w mieście”,
• angażowanie farmaceutów lub innych przedstawicieli zawodów medycznych jako twarzy kampanii marketingowych.

Za działania o charakterze wyłącznie informacyjnym mogą być natomiast uznane m.in.:

• informowanie o godzinach otwarcia apteki,
• wskazywanie zakresu świadczonych usług farmaceutycznych,
• publikowanie materiałów edukacyjnych dotyczących profilaktyki zdrowotnej,
• informowanie pacjentów o dostępnych usługach, takich jak szczepienia czy przeglądy lekowe.

Powyższy podział ma charakter orientacyjny. Ocena konkretnego działania zawsze zależy od jego treści, formy i kontekstu – nawet komunikat z pozoru neutralny może zostać uznany za reklamę, jeśli jego rzeczywistym celem jest zwiększenie sprzedaży.

Projektowane przepisy mają utrzymać zakaz programów lojalnościowych, zakaz oferowania korzyści za zakup produktów leczniczych oraz zakaz angażowania autorytetów medycznych w przekazach reklamowych. Ustawodawca dąży do zachowania równowagi między swobodą działalności gospodarczej a ochroną zdrowia i zapobieganiem nadmiernej konsumpcji leków – choć to, gdzie dokładnie przebiegnie ta granica, pokaże dopiero ostateczny kształt nowelizacji.

Niezależnie od tego, jak potoczą się prace legislacyjne, właściciele aptek powinni na razie działać zachowawczo. Dopóki nowe przepisy nie wejdą w życie, organy nadzoru mogą kwestionować działania marketingowe na podstawie obowiązującego art. 94a. Każdy krok warto poprzedzić analizą prawną z uwzględnieniem zarówno krajowych regulacji, jak i standardów wynikających z prawa unijnego.

Wyrok Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej otworzył nowy rozdział w historii regulacji rynku aptecznego w Polsce, ale nie oznacza końca ograniczeń reklamowych. Pytanie nie brzmi już, czy zakaz zostanie zliberalizowany, lecz w jakim zakresie. Do czasu odpowiedzi ustawodawcy przedsiębiorcy z branży farmaceutycznej muszą funkcjonować w środowisku, w którym granica między informacją a reklamą wciąż pozostaje kwestią sporną, a nie w pełni jednoznacznie uregulowaną normą prawną.

adw. Aleksandra Marcinkowska – w kręgu jej zainteresowań są w szczególności: ochrona danych osobowych oraz prawo farmaceutyczne; doradza spółkom branży medycznej, a także wspiera ich w zakresie compliance.