Obiekcje pacjentów za pierwszym stołem
Pacjent odwiedzający aptekę często wciela się również w rolę klienta. Wynika to ze szczególnych uwarunkowań wydawanych środków leczniczych, które posiadają swoją określoną cenę. Z tego powodu praca w aptece wymaga od farmaceuty łączenia cech zarówno specjalisty, jak i sprawnego sprzedawcy.
Nie od dziś wiadomo, że kształcenie na uniwersytetach medycznych nie przygotowuje w należyty sposób do sprawnej komunikacji z pacjentem. Nadal tak ważne przedmioty jak farmakoekonomika pozostają w cieniu farmakologii, chemii leków czy technologii postaci leku. Skutkiem tego absolwenci farmacji nie potrafią przełożyć specjalistycznej wiedzy, jaką posiadają, na prosty i zrozumiały dla przeciętnego pacjenta język. W zderzeniu z apteczną rzeczywistością, która jest wynikiem rozrastającego się rynku, młodzi farmaceuci często nie potrafią odnaleźć się w nowej sytuacji. W kontakcie z trudnym pacjentem/klientem pojawia się u nich frustracja, a z czasem brak satysfakcji z wykonywanej pracy. Zjawisko to nie jest wpisane wyłącznie w pracę farmaceutów. Na zawodowe wypalenie wynikające z braku przygotowania do pracy z drugim człowiekiem narzekają również przedstawiciele innych zawodów medycznych – lekarze, pielęgniarki czy fizjoterapeuci.
Roszczeniowość wielu pacjentów wynika z ich rozczarowania funkcjonowaniem polskiej służby zdrowia: brak możliwości realizacji recepty z powodu braków farmaceutyków, nawet leków Rx, zbyt długi czas oczekiwania w kolejce do pierwszego stołu. Wielu farmaceutów negatywnie odbiera większość obiekcji pacjentów, upatrując w nich złośliwość czy brak zrozumienia.
Tymczasem zastrzeżenia pacjentów są naturalnym etapem podejmowania decyzji, podczas której pacjent/klient rozważa korzyść i potencjalne ryzyko z niej wynikające. Farmaceuta powinien spojrzeć na nie z innej perspektywy – traktować je jako cenne źródło wiedzy o potrzebach pacjenta, które ma za zadanie spełnić. Za fasadą krytycznych obiekcji może kryć się bowiem chęć pozyskania szerszych informacji. Umiejętność zręcznego ujawniania, rozumienia i uchylania obiekcji pozwala na nawiązanie trwałych relacji z drugim człowiekiem, które może zaprocentować dla apteki jako przedsiębiorstwa. Umożliwia ponadto odpowiednie kształtowanie zachowań zdrowotnych pacjentów. Zastrzeżenia pacjenta mogą dotyczyć zmiany, ceny, niewłaściwej oferty, nasycenia, emocji oraz złych doświadczeń. Niżej przedstawionych zostało kilka najczęściej pojawiających się obiekcji za pierwszym stołem oraz sposobów ich uchylania.
„Ile to będzie kosztować i dlaczego tak drogo?”
Niezadowolenie z wysokiej ceny to bardzo często spotykany za pierwszym stołem rodzaj obiekcji. Nierzadko zdarza się, że pacjent wręczając farmaceucie recepty domaga się natychmiastowej odpowiedzi na pytanie o cenę. Najczęstszym błędem jest jej niezwłoczne podanie i oczekiwanie na reakcję drugiej strony. W takiej sytuacji należy odłożyć w czasie podanie wysokości ceny i za pomocą języka korzyści (cecha–zaleta–korzyść) oswoić z jej wartością. Dzięki temu parametr ceny przeformatujemy na opłacalność, która przecież znacznie lepiej brzmi.
„Żadnych zamienników!”
Opór pacjenta wobec zaproponowanego przez farmaceutę tańszego odpowiednika to klasyczny przykład obiekcji wynikającej ze zmiany. Musimy zdawać sobie sprawę, że w większości przypadków niechęć do substytucji generycznej nie wynika ze złych doświadczeń, ale z braku wiedzy i lęku przed następstwami zdrowotnymi. Opór przed zmianą jest naturalnym odruchem każdego człowieka. Nagle musi on wyjść ze swojej strefy komfortu i sprzeniewierzyć się wypracowanym przez lata nawykom oraz sprawdzonym rozwiązaniom. W przypadku substytucji generycznej zadaniem farmaceuty powinno być oswojenie pacjenta ze zmianą i przedstawienie jej korzystnych następstw.
„Nie, nie, to już stosowałem. To mi nie pomogło”
Czasem zdarza się, że farmaceuta nie może dotrzeć do pacjenta ze swoimi argumentami, a pacjent nadal stoi przy swoim stanowisku. W języku marketerów sytuację taką nazywa się oporem z powodu niewłaściwej oferty. W przypadku niechęci do rekomendacji farmaceuty warto sparafrazować wypowiedź pacjenta, utwierdzając go w przekonaniu, że go słuchamy i traktujemy indywidualnie. Następnym krokiem powinno być pytanie o to, czego oczekuje od tego suplementu, i przedstawiając kolejną ofertę, należy pozwolić pacjentowi na dokonanie samodzielnego wyboru. Końcowy etap to zmniejszenie dysonansu i utwierdzenie w słuszności dokonanego wyboru: „Na pana miejscu również wybrałbym ten preparat”.
„W aptece X nie robiono mi takich problemów!”
Bardzo często zdarza się, że pacjenci odwiedzający aptekę porównują nas do konkurencji. Większość z nas odbiera to jako zarzut i reaguje z agresją. Pod żadnym pozorem nie wolno nam krytykować apteki po drugiej stronie ulicy. Jest to zachowanie mało profesjonalne, które świadczyć będzie o naszej małej wiarygodności. Krytykując konkurencję, stygmatyzujemy również pacjentów ją odwiedzających. Jeśli będziemy ją stawiać w złym świetle, pacjent poczuje się niedowartościowany. Tymczasem klient korzystający z usług konkurencji powinien być dla nas skarbnicą wiedzy. W takim przypadku warto zagrać va banque i zapytać, czym apteka X zasłużyła sobie na tak pozytywną opinię. Pacjent w odpowiedzi wypunktuje nam gotowe rozwiązania, które będziemy mogli zaszczepić również na swoim podwórku. Musimy zdawać sobie sprawę, że żadna firma nie jest idealna i nawet aptece z najlepszą opinią zdarzają się wpadki. Chcąc zwrócić uwagę pacjentowi na ten aspekt, warto zapytać o to, co go skłoniło do odwiedzenia naszej apteki. Jak widać, proces uchylania tego rodzaju obiekcji może posłużyć nam jako próba pozyskania klienta konkurencji. By tego dokonać, można zaproponować pacjentowi coś, co z jednej strony nie będzie naruszać jego lojalności z drugą apteką, a z drugiej pozwoli nam nawiązać z nim nić porozumienia. Zaproponujmy pomiar ciśnienia, wręczmy materiały edukacyjne. Budowanie pozytywnej aury sprawi, że w sytuacji potknięcia się naszych konkurentów rozczarowany pacjent nie będzie szukał daleko, tylko trafi właśnie do naszej apteki.
Obiekcje (z pozoru) nie do odrzucenia
Nieraz słyszymy od naszych pacjentów, że „lekarz daje im pół roku życia” i nie widzą powodu, by podjąć leczenie, albo że „jeśli wykupią leki, nie starczy im do dziesiątego”. Postępowanie farmaceuty w takich przypadkach musi być stosowne do danego przypadku. Niekiedy lepiej przemilczeć takie obiekcje, innym razem dobrym rozwiązaniem jest okazać empatię. Nie ma tutaj uniwersalnego klucza, a uchylanie tego typu zastrzeżeń wymaga sporego doświadczenia i ćwiczeń.
Złote standardy postępowania z obiekcjami pacjentów
- Unikaj zapewnień: „Gwarantuję panu/pani”, „Może mi pan/pani wierzyć”.
- Okazuj empatię (staraj się wyobrazić sobie trudne położenie pacjenta).
- Wysłuchaj do końca, nie przerywaj, nie krytykuj.
- Zamiast przytaczania przykrych konsekwencji przywołuj proste przykłady z życia.
- Parafrazuj wypowiedzi pacjenta – poczuje się wysłuchany.
- Stosuj zasadę „cecha–zaleta–korzyść” zamiast „grupa terapeutyczna–mechanizm działania–efekt działania”.
- Sformułowania negatywne przeformatuj na pozytywne.
- Nie okazuj zniecierpliwienia, zniechęcenia czy apatii.
- Nie reaguj na słowne zaczepki (to jedynie pogorszy sytuację).
Zmiany prawne dały nam szereg możliwości To, co kiedyś było niemożliwe (np. pomiar ciśnienia tętniczego, przeglądy lekowe) dziś zyskało wymiar prawny. Nie bójmy się korzystać z tych szerszych możliwości. Jeśli nie chcemy być tylko i wyłącznie „receptomatami”, ale również partnerem w rozwiązywaniu problemów zdrowotnych naszych pacjentów, wyjdźmy naprzeciw ich oczekiwaniom. Korzystajmy z możliwości, jakie daje nam praca z ludźmi. Jako farmaceuci dysponujemy niewidzialnym produktem, jakim jest zdrowie, więc czas przeznaczony na kontakt z pacjentem musimy wykorzystać w 100%, by komunikacja z dwóch stron pierwszego stołu przebiegała w zadowalający sposób. Na obiekcje reagujmy zawsze pozytywną reakcją i uśmiechem na twarzy.
mgr farm. Artur Rakowski